Votre restaurant préféré pourrait faire partie d'une « chaîne secrète »

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Avec l’aimable autorisation de La Popular

Le buzz était insupportable. Sans cela, je ne me serais pas aventuré aussi loin dans le sud. Mais un lundi soir, j'ai monté la climatisation dans ma voiture si haut que quelque chose a commencé à couler par le bas et sur l'asphalte fumant. Pourtant, j'ai continué à conduire sous la chaleur accablante du Texas, à 20 minutes du cœur d'Austin, où j'habite. Il me fallait juste essayer cette importation de Mexico dont j’entendais parler partout, et en plus, ils auraient de l’air froid là-bas.

Lorsque mon GPS m'a annoncé que j'étais arrivé, il s'est avéré que non. J'ai fait plusieurs fois le tour du centre commercial, à la recherche de l'entrée. D'une manière ou d'une autre, je me suis retrouvé dans un petit bosquet de chênes artificiel, enfoncé jusqu'aux chevilles dans des copeaux de bois.

Mais quand j’ai repéré son enseigne au néon qui se moquait de moi depuis l’autre bout du complexe, il n’y avait plus moyen de s’y tromper. L'intérieur de Le populaire est si moderne et charmant que je n'avais plus l'impression d'être dans un centre commercial d'Austin. Je n'étais même pas au Texas. Au lieu de cela, j'étais dans un endroit complètement différent. Était-ce le centre-ville de Los Angeles, en train de s'asseoir chez Damian d'Enrique Olvera ? Ou était-ce Mexico lui-même ? Non, les éclats de copeaux accrochés à mes chaussettes me l’ont rappelé, tu es juste déshydraté.

Mais l'intérieur sombre était l'endroit idéal pour échapper à la chaleur, et il n'était que légèrement éclairé par des murs ornés d'appliques et une boule disco tournant de manière hypnotique au-dessus. J'ai regardé avec admiration les plantes, qui se frayaient un chemin vers la section fermée du patio, me demandant tout le temps qui les gardait arrosées et succulentes, même au milieu du soleil étouffant. Quel était leur secret ? Et pourraient-ils m’aider avec mes plantes, qui meurent chaque semaine de déshydratation ?

Alors que je tournais le menu plastifié dans ma main, j'ai commencé à me demander si j'avais fait une erreur. Tout y semblait banal et semblait être là uniquement pour répondre aux attentes de ce qu'est et devrait servir un restaurant mexicain. Des choses comme des nachos, du guacamole, de la carne asada, et attendez, c'est du poulet milanais ?

Mais quand le premier morceau est arrivé, j’ai su qu’il y avait plus de magie dans ce coin de la ville que l’entretien des plantes. J'ai commencé à dire à mon partenaire (qui était toujours en colère contre moi de m'être perdu) à travers une bouchée de chips tortilla que c'était exactement ce qui nous manquait : un super restaurant de quartier où l'on pouvait simplement venir déguster de délicieux plats sans réservation. Si les gens ne voulaient pas venir ici et regarder d’un peu plus près, c’était leur perte.

Cela n’a fait que s’améliorer. Un quatuor de salsa est arrivé sur la table avec des ramequins allant de doux pour emporter une bouteille à la maison pour 8 $ à pleurer et je me suis retrouvé à engloutir chacun d'entre eux – au diable les bonnes manières. Puis des tranches d'al pastor sont arrivées, que je ne pouvais pas m'empêcher de fourrer dans les tortillas de maïs chaudes qui semblaient flotter de table en table, gardées au chaud dans des paniers tissés serrés.

C’est avec le taco au faux-filet que les choses ont vraiment changé. Lorsque le serveur l'a déposé, j'ai regardé autour de moi comme si j'étais perdu. J'ai même pensé à pleurer Garçon! ou pire encore, le renvoyer, quelque chose que mon anxiété ne me permettrait jamais de faire. Mais ce devait être une erreur. Il n’y avait aucune chance qu’ils servent une tranche de bœuf, coupée aussi finement qu’une boîte en carton, saignant sur une tortilla de maïs sans rien d’autre à côté. Ma partenaire m'a donné un coup de pied sous la table - elle sait lire dans les pensées - et je suis content qu'elle l'ait fait. C'était l'un des meilleurs tacos que j'ai jamais mangé.

Avec l’aimable autorisation de La Popular

La carte des cocktails, à l'image d'une petite sœur, n'était pas en reste. Il y eut un crâne de cassonade qui se balança, puis enflamma une boisson à base de mezcal. Un autre cocktail au rhum a été versé dans un verre coupé méduse, puis orné d’une bulle de fumée sur la table. Une troisième boisson, la plus étrange de toutes, m'a fait siroter du mezcal dans un verre à whisky rempli de brins de poivre disposés comme un nid d'oiseau. Le profil de saveur, qui était amer, épicé et alcoolisé, n’était pas le type de cocktail que j’attendrais d’une chaîne de restaurants.

Oh ouais, j'imagine que j'aurais dû le mentionner plus tôt : La Popular est une chaîne.

Ce n'est pas une chaîne nationale comme Olive Garden ou Red Lobster (que vous devriez quand même manger chez , d'ailleurs), ni une chaîne locale au sein d'une seule ville, comme Portland, la fantastique mini-chaîne de petit-déjeuner de l'Oregon. Oeuf au plat, je suis amoureux . Ce n’est certainement pas une chaîne dans le sens où elle possède un emplacement aéroportuaire en plus de son produit phare comme celui de la Nouvelle-Orléans. Dooky Chase (J'appellerais cette chaîne cos-play plus qu'autre chose), et ce n'est pas un succès local avec un deuxième emplacement à Vegas comme Pizza Di Fara (attendez, quoi ?) – même si, il vient d'ouvrir un emplacement (son troisième) à Vegas, mais notamment, bien à l'écart du Strip.

Au lieu de cela, La Popular est une chaîne secrète, un nouveau type de groupement de restaurants haut de gamme, qui, plutôt que de graviter autour du trio de chaînes locales – Los Angeles, Miami et New York (et je suppose que Vegas compte aussi) – se concentre plutôt sur les plus petits. , des villes secondaires, parfois appelées marchés de découverte, comme moteur de croissance.

Selon Stephen Fabitore, propriétaire de Café au miel de Tupelo , une chaîne de restaurants du Sud haut de gamme et dirigée par des chefs, avec 21 établissements dans 13 États, dont le Texas et l'Oklahoma, ces villes en pleine croissance possèdent tous les éléments de vie nécessaires pour que des restaurants comme le sien prospèrent. Voici les ingrédients clés, me dit-il au téléphone. Ils ont des habitants avec un revenu disponible plus élevé que jamais, des loyers moins chers et une main-d'œuvre dynamique.

Afin de déterminer quelles villes méritent une expansion, Fabitore dit qu'il examine les dessins classiques d'un rayon de huit kilomètres, les données démographiques et psychographiques comme tout bon homme d'affaires. Mais pour lui, il y a encore une donnée : les grues dans le ciel ( pas la chanson de Solange ).

Si des personnes ayant beaucoup plus d'argent et d'expérience dans l'immobilier que moi cherchent à investir dans une ville, alors je veux y avoir un restaurant, dit Fabitore. En fin de compte, il souhaite ouvrir dans les villes vers lesquelles les gens migrent. Nous voulons être là où les gens veulent vivre.

Mais au-delà de la réduction des frais généraux et des opportunités de croissance, il existe un autre élément de la stratégie, dit-il. Il est très important que chaque emplacement soit conçu pour donner l’impression qu’il appartient à l’endroit où il se trouve.

Non, ce n’est pas vous qui êtes déshydraté maintenant. Cela semble bizarre, mais c'est logique. Une chaîne exclusivement new-yorkaise ouvrant ses portes à Los Angeles, par exemple, exprimera son ambiance de la côte Est dès qu'elle en aura l'occasion. Une méga-chaîne comme Ruby Tuesday n’a aucune ambiance. Ces chaînes secrètes se situent décidément quelque part au milieu. Ils utilisent des éléments locaux comme la bière artisanale, les spiritueux et la décoration pour positionner le restaurant comme venant à la fois de quelque part et, simultanément, de nulle part en particulier. Et c’est dans cet état d’être éphémère, dans ce camouflage, si l’on veut, que ce genre de restaurants parvient à se cacher à la vue de tous.

Je suis tombé dans le piège de cette astuce non pas une, mais deux fois.

Avec l’aimable autorisation de Snooze

alternative à la sauce Worchestire

Quelques semaines après avoir dîné à La Popular, je me suis rendu à Fort Worth pour rendre visite à la famille de mon partenaire, et sa cousine (une personne aux cheveux turquoise qui est définitivement bien plus cool que moi) m'a recommandé d'aller dans ce restaurant juste au coin de la rue. de la nouvelle maison qu'ils viennent d'acheter. J'ai dit bien sûr, pourquoi pas.

Quand je suis entré, j'ai supposé que c'était juste une cuillère à graisse locale. Il y avait un grand menu, des assiettes plus grandes et un serveur sarcastique avec moi (tous les convives en ont besoin), ainsi que du café chaud qui n'arrêtait tout simplement pas d'arriver. C'était un Denny's remanié, conçu pour répondre aux goûts des millennials comme moi qui ont grandi en mangeant chez Denny's, mais qui sont trop cool, prétentieux, ou les deux pour cela maintenant. Mais Somnoler - le restaurant en question avec des emplacements dispersés dans tout le sud-ouest américain - est meilleur que Denny's car il sert également des Bloody Mary aux côtés de votre Grand Chelem beaucoup moins gras mais tout aussi satisfaisant. Au final, moi aussi je serais un habitué si j'habitais au coin de la rue.

Alexia Peters, vice-présidente du marketing pour Eurêka! Groupe de restauration , qui gère La Popular, affirme que les habitués sont exactement ce qu’ils recherchent. Nous voulons que cela ressemble à votre lieu local non seulement pour les célébrations d'anniversaire, mais même pour les happy hours, dit-elle. Nous voulons que ce soit comme si le vôtre .

C'est l'une des raisons pour lesquelles La Popular a adapté le Ribeye Taco - ce taco uniquement à la viande qui m'avait dérouté plus tôt - pour inclure des accessoires comme des oignons et des salsas en accompagnement. Nous apprécions ce que pensent nos clients, et les gens ont été vraiment surpris quand il ne s'agissait que de viande et d'une tortilla, dit Peters. Nous avons donc pris en compte ces commentaires et nous les avons modifiés.

Malgré le débat sur la question de savoir s’ils auraient dû ou non changer ce plat (ils n’auraient pas dû, les salsas sont déjà là), il y a une question importante que je me pose. Est-ce juste petit-lavage appliqué aux restaurants ?

Fourchettes. Oui.

Mais si cela peut être appliqué à l’huile d’olive raffinée, pourquoi pas aussi dans les restaurants ?

Il y a bien sûr des différences. Contrairement à une épicerie de type shoppy, qui se ressemble où que vous soyez et propose la même huile d'olive de marque, les chaînes secrètes se situent à l'opposé du spectre, conçues pour se fondre dans leur environnement. Ils sont censés se ressembler et se sentir familiers – pas les uns aux autres, mais à ce que vous attendez d’être là, qu’il s’agisse d’un dîner, d’un restaurant chinois ou d’un bistro quelque peu haut de gamme.

Et peut-être que c’est juste moi, mais je trouve cette forme de mimétisme admirable. Après tout, n'y a-t-il pas un oiseau (ou quelque chose) qui a évolué pour détecter quelles fleurs sont venimeuses et quelles fleurs leur ressemblent ? Cela ne veut pas dire qu’aucune des options proposées ici – les chaînes secrètes et les vieux restaurants habituels – n’est toxique. Juste que je ne peux clairement pas faire la différence entre eux. Et voici le meilleur : je n’en ai pas besoin.