Photo : avec l’aimable autorisation de William Brinson
Le « fast casual » est devenu le concept le plus en vogue dans le monde de la restauration. Soutenus par l'amour des millennials pour la rapidité, la commodité et la qualité, même les piliers de la restauration assise comme Hooters et Buffalo Wild Wings ont récemment annoncé leur intention de se lancer dans l'espace fast casual. Mais contrairement à la différence entre la restauration rapide et le service complet – qui est assez clairement délimitée par le service à table – la différence entre la « restauration rapide » et la « restauration rapide décontractée » peut être un peu plus nuancée, en prenant en compte des préoccupations plus subjectives comme la qualité. Mais le fast casual se distingue également par son prix : facturer plus pour des aliments censés être de meilleure qualité – ce qui signifie que si les clients n'apprécient pas ce compromis, les chaînes de fast casual peuvent se heurter à des problèmes.
Selon CNBC , cette absence de distinction ferme en tant que restaurant « fast casual » pourrait être l'un des plus gros problèmes actuels de Chipotle. Oui, la chaîne de burrito en difficulté a connu de nombreuses difficultés ces dernières années : depuis les alertes sanitaires très médiatisées jusqu'au piratage plus récent du système de paiement. Mais certains analystes se demandent si le restaurant souffre d'un problème plus fondamental : les clients ne le considèrent pas comme une expérience culinaire haut de gamme, en partie parce qu'ils n'offrent pas toujours une expérience haut de gamme.
'Je pense que le Chipotle ressemble beaucoup plus à de la restauration rapide qu'à un repas décontracté, en particulier dans les zones urbaines où de nombreuses personnes le considèrent comme une option à emporter', a déclaré Neil Saunders, directeur général de GlobalData, à CNBC. 'L'expérience culinaire dans de nombreuses succursales de Chipotle est loin d'être inspirante et, dans certains endroits, l'ambiance et l'agencement découragent activement les gens de manger sur place.' J.G. Collins, directeur général de Stuyvesant Square Consultancy, est d'accord. 'Vous commandez sur une table à vapeur, transportez un plateau à votre table et payez un prix relativement élevé pour cela', a-t-il écrit. 'Quand on y pense, ce n'est pas très différent de ce que l'on fait chez McDonald's, même si McDonald's est une bonne affaire en comparaison.'
Certes, la plupart des gens considéreraient probablement la nourriture chez Chipotle comme étant de meilleure qualité que celle de McDonald's, mais cela vaut-il le coût supplémentaire lorsque CNBC fixe le chèque moyen de restauration rapide entre 3 $ et 7 $ par rapport au chèque Chipotle moyen de 11 $. ?
Cependant, même s'il est facile de dire que Chipotle a peut-être laissé tomber ses normes, la pression occasionnelle et rapide se produit des deux côtés. Les restaurants de restauration rapide ne resteront pas nécessairement les bras croisés et perdront face à leurs concurrents plus chers. Des chaînes comme McDonald's tentent activement d'attirer davantage de clients avec des intérieurs rénovés et, ce qui est encore plus déroutant, un service à table. Peut-être que la frontière entre la restauration rapide, la restauration rapide et même la restauration décontractée va tout simplement disparaître dans l’oubli ?
